券业获客成本激增 年内至少8家券商新增客户约百万

原创 PC4f5X  2020-11-14 08:31 

券业获客成本激增,一个账户需1000元?年内至少8家券商新增客户约百万,后续空间还有多大?

张婷婷

坐拥1.7亿股民的中国证券行业,新增客户的空间还有多大?

今年来,投资者对权益投资的热情高涨,中国结算数据显示,前三季度新增投资者数量已经超过1375万,超过了去年全年新增投资者数量,从数据来看,券商行业迎来了新增客户的小高峰。那么,各家券商年内新增获客的表现如何,反映了各家券商不同的营销策略和发展模式。

券商中国记者了解到,目前至少有8家券商年内新增客户已在百万左右,平安证券、华泰证券年内新增客户量均超过130万,也有不少券商在渠道开拓方面临困境。综合来看,虽然各家券商新增客户数量有差异,但“竞争有效户”、“重视客户资产”已经成为券商开拓零售业务的普遍侧重点。

记者调查发现,虽然互联网发展如火如荼,但时至今日,线下渠道获客依然是绝大部分券商的主流,多家券商线下渠道获客数占比超过整体获客数量的80%以上;抢占线上渠道资源已经是很多券商的共识,竞争日趋激烈,券商线上获客成本水涨船高,一个有效户的直接成本达500元早已见怪不怪,上千元一个有效户也并不稀奇,有券商称当前线上获客成本已较2018年增长了60%。

多家受访券商相关负责人都向券商中国记者表示,未来证券市场投资者的增量空间非常广阔,有行业人士直言当前“在开户领域还是‘跑马圈地’的阶段,远未达到饱和。”

未来已来,如何把握好增量市场机遇?多家大型券商在互联网渠道获客中面临诸多困境待解,比如券商内部过于稳健的合规风控标准限制了渠道创新的进度;互联网打法和传统金融机构思维强烈碰撞,券商应“烧钱”揽客还是“量入为出”的矛盾日渐加剧;此外,券商与第三方平台引流合作政策尚不明朗,以及少数券商享受单项视频见证红利带来的行业不公允现状,都成为不少券商零售渠道开拓中的痛楚。

由“开户数之争”到“竞争有效户”

券商中国记者多方了解到,今年来,平安证券、华泰证券、海通证券、国信证券、广发证券、招商证券的新增开户数量均超百万,其中平安、华泰年内新增客户量均超过130万,海通证券新增客户量超过120万;国泰君安、银河证券等券商新增开户量接近百万;与此同时,中信证券年内新增客户有效户率约35%,接近历史最高水平。

国信证券相关负责人向券商中国记者表示,今年前8个月公司新增客户数量已与去年全年相当,新增客户集中在35岁以下的年轻一代;海通证券相关负责人称,公司今年来新增开户数同比增幅超过50%,新增有效户同比也超过50%;银河证券今年新增客户较去年同期增长20%,其中新开客户中40岁以下投资者占比接近70%;此外,国元证券因近期在高铁上投放硬广,引发行业关注,据了解,该券商年内新开户同比增长21.1%,新开户资产同比增长22.92%。

不过,也有多家券商相关负责人直言,由于今年公司对新增客户没有考核要求,或者渠道开拓方面受到多重因素的制约,其所在券商今年来新增客户数并不可观。

综合来看,虽然各家券商新增客户数量有差异,但开拓业务的侧重点非常一致,集中在“有效户”、“年轻化”、“客户资产”。

过去,因券商普遍重视开户量,很多营业部员工为了完成KPI考核任务各想奇招,使得虚假户、无效户大量存在;近两年,券商对客户的争夺已经转为了“有效户的比拼”。券商中国记者了解到,有多家券商已经改变了对营业部的考核方式,比如中信建投证券经管委今年对营业部的KPI要求为“竞争有效户”,中信证券、国元证券等也将有效客户作为营业部员工的重要考核指标。

中信证券相关人士向记者表示,今年来,中信证券新增客户有效户率(日均证券资产1万元以上被视为有效户)近35%,接近历史最高水平。“2015年我们的新增客户有效户率是历史最高的,为35%,近两年我们的新增有效户率接近30%,今年来开户效率明显提升。”

新增客户资产方面,今年以来,中信证券两百万以上高净值客户的数量增幅接近40%,主要来自于新开客户、外部转入资产以及客户交易实现的资产增值;据悉,银河证券今年来新增资产较去年同期增长近30%。

线下渠道获客仍是开户主流

据券商中国记者了解,时至今日,线下获客依然是多家券商开户的主要渠道,该渠道主要以银行渠道获客、存量客户转介绍和分支机构各类活动为主,多家券商线下渠道获客占比超过公司整体获客数量的80%以上。杭州艾维网络科技创始人谢阳调研证券行业获得的信息与此一致,即目前互联网渠道占券商整体开户数的比例约为20%。

国元证券今年来线上引流新开户占比为10.91%,线下新开户占比为89.09%,线上开户和线下开户的比例约为1:9。有行业排名前十的券商相关负责人表示,今年来公司线上渠道开户占比约为25%,这个占比在业内已属较高水平。

记者在采访中发现,营业部数量多、营销团队规模大的券商,在线下获客方面占有优势。银河证券相关负责人表示,在新客户招揽方面,公司的优势是36家分公司、492家营业部(业内拥有营业部数量最多的券商),以及近6000名营销服务人员,拥有广泛且强大的线下资源。

招商证券渠道营销相关负责人表示,“公司核心的开户渠道主要还是线下。依靠200多家分支机构、近4000人的营销队伍,招商证券线下渠道获客占比超过60%,其中主要获客渠道是银行。公司和多家银行均展开密切合作。”

多家券商相关负责人向记者确认,目前银行渠道依然是重要的营销获客渠道,银行和客户天然触达机会更多,即便现在前往银行网点办业务的人越来越少,但券商可以和银行一起进企业宣传理财知识,以此开拓新增客户。

线下获客的有效户率偏低,也是行业公认的事实。国元证券相关负责人认为,对于券商来说,需要进一步精耕银行渠道,增加对银行渠道客户的来源甄选、和银行理财经理团队的融合、开户后的客户激活以及资产引入工作,来整体提高新开有效户率。

互联网渠道获客成本或高达千元

相对于线下渠道获客需要大量的地推人员、有效户率偏低等掣肘,互联网渠道获客明显更加受券商的青睐,这是一个显而易见的获客“富矿”,但从整体数据来看,目前仅少数券商找到行之有效的开拓路径。

有数家新增客户量非常可观的券商强调线上引流份额在增加。比如,平安证券称,今年来线上开户量大约是线下的1.17倍;华泰证券称,今年上半年,通过涨乐财富通开户的客户数占全部开户数的99.72%。(注意,此处口径或为线上开户数量,而非通过线上渠道获客的开户数量。)

近几年来,随着互联网社交工具的发展,券商能够采用的线上获客渠道也趋于多样化。易观分析金融行业分析师田杰向券商中国记者表示,当前券商主要的线上获客渠道包括同花顺、新浪财经、百度搜索、微信公众号、视频号、知乎、抖音、微博、快手号、今日头条等。其中有66家大中小券商进驻同花顺平台,国泰君安、国信证券等约15家券商进驻新浪财经。据其分析,大券商资金充足可以重金购买百度、新浪财经、抖音等昂贵广告位,小券商通过与知乎、微信公众号等博主合作,通过其引流开户。

各家券商对线上获客渠道的竞争异常激烈,随之而来的是,获客成本水涨船高。

“比拼的是券商向渠道方提供的商务条件,以及和渠道的沟通是否及时,有些大型券商喜欢和线上渠道签独家协议,我们再去洽谈时比较被动。”一家行业排名前列的券商相关负责人表示,“这(线上渠道获客)是效率问题,更是一个成本问题。”

行业内新增一个有效户的成本一般是多少?券商中国记者多方了解,有券商称开一个有效户的成本为300元至500元,也有券商为一个有效获客支付的成本大约为600元至1000元。

谢阳向券商中国记者表示,据其了解,券商线上渠道获客主要包括两部分成本,一是广告投放的成本,主要在于渠道方的商业利益,由此产生的用户转化意愿;另一个是券商服务成本,品牌美誉度好的券商通常服务体系更全面,也更能吸引用户。两项成本加权后,导致券商有效户的转换成本差距很大。

“比如,品牌比较成熟、网点比较密集的券商新增一个有效户的成本约在四五百元,营业部分布不太均衡的中小券商获客成本可能要上千元。”谢阳称。

有第三方渠道人士向记者表示,当前行业线上获客的普通标准大约在200元至500元之间,不过各家券商和线上渠道合作模式以及其对有效户的认定标准有所不同,因此成本换算不一。“比如说,某线上渠道给一家券商引流了1000个客户,随后又引流了500个客户,但这期间前期新增客户流失了200个。有些券商认定为500个新增客户,获客成本大约300到400元;但有些券商认定为300个净增长客户,可能成本就到600元甚至更高。”

多家券商相关负责人都向券商中国记者确认,全行业获客成本呈逐年增加之势。银河证券相关负责人表示,据测算,公司有效户单户成本较2018年增加了60%左右;也有华南地区大型券商相关负责人表达了类似观点,今年新增一个有效户的成本就增长了约50%;华泰证券也认可券商获客成本不断增加。

值得一提的是,目前券商通过第三方渠道获客的具体方式和收费标准尚待明确。今年8月14日,证监会出台《证券公司租用第三方网络平台开展证券业务活动管理规定(试行)》征求意见稿,其中明确规定,“证券公司租用第三方网络平台开展证券业务活动,应当结合租用时间、交易笔数、实施效果等因素与第三方平台确定合理的费用支付标准。按全成本核算的费用支付总额不得超过证券公司在第三方网络平台开展证券业务活动净收入的30%。”如果该规定最终落地,那么行业收费情况也将发生较大变化。

稳健风控竟成渠道开拓“掣肘”

当前我国已经有1.7亿个投资者账户,未来新增投资者空间还大吗?这个问题在很多券商内部引发争议,现在是应该重视增量,还是更注重服务好存量客户,不同答案就意味着不同的展业策略。

招商证券相关负责人表示,“按照一户家庭至少一个证券账户的合理预期,中国投资者数量相比现在至少还有1倍以上的空间。现在在新客户营销领域还是‘跑马圈地’的过程,远没到饱和的程度。”今年3月份以来,招商证券渠道营销团队强化线下营销力度,新开户市场份额稳步提升。

中信证券研究数据显示,当前中国近一半城镇家庭已经拥有股票投资账户,适龄人口证券账户比例趋于报和,不过,这并非代表增量不重要。当前中国居民财富管理的需求不断上升,多家券商认为可在新增财富管理客户方面开拓增量。

中信证券相关负责人向记者表示,随着券商对客户提供的服务内容从简单的股票交易通道服务转变为依托综合业务优势、财富管理优势的综合解决方案式服务时,可拓展的客户群体是广泛的。

平安证券相关负责人认为,未来在权益类投资的客群开拓上,还有较大的空间,其中需要对年轻以及年长类群体进行持续的资源投入、投教和服务引导。

但是,目前,包括多家头部券商在内,很多公司在渠道推广方面都面临困境,其中,券商内部合规风控的严格要求被视为券商进行零售渠道开拓的一大阻碍。

“我们挖掘到一个重要渠道进行上线,法务合同反复改来改去,大概率结果是对方增加一项条款、我们删两项条款,最终结果是活动暂时没有成功。”有大型券商相关负责人表达了渠道拓展中的无奈。

“我们要在完全合规的情况下,不能有一点点擦枪走火的行为,同时在业务指标上和创新意识相对比较强的券商去PK,业务部门压力非常大。”另一家大型券商渠道负责人如此感概,监管没禁止但也没明确允许的内容,公司风控把关后也不能开展,这很可能就错过创新。

除了受制于严格的合规风控标准外,在券商开拓零售客户过程中,金融机构思维与互联网打法的碰撞也非常激烈。“我们看到互联网上有很大片的流量还可以做,但这些渠道是广告投放的概念,短期内很难见到效果,肯定是砸了一部分钱之后,才能有收益,目前开展起来就很难。”上述大型券商相关负责人表示。

“互联网模式的特点就是先烧钱把客户规模做大,然后才想到变现,前期肯定要有很大手笔的投入。但这对于传统金融机构以创造利润为先导的思维来说,是比较难以接受的方式。”有大型券商相关负责人表达了忧虑,一人三户开满了,客户就没了,相当于是个稀缺资源,现在不抢客户,要等到什么时候呢?

与此同时,针对线上渠道获客,不少券商相关业务负责人也提到了具体面临的困境,反映一线人士的心声。例如国元证券相关负责人就提到,一方面,由于前期券商与第三方平台引流合作政策不明朗,很多业务合作处于观望状态。现在终于启动公开征求意见,期盼相关政策能尽快落地,引领业务发展;另一方面,目前仅有少数券商可以享受开户单向视频见证的红利,很多券商在线上开户时仍需进行耗时较长的双向视频见证,希望未来能够面向更多券商开放这一权限。

(券商中国记者王蕊对此文亦有贡献)

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